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老鳳祥官網旗艦店已走過了160多個春秋,是中國首飾業的世紀品牌。老鳳祥銀樓是國內唯一的由一個世紀前相傳至今的百年老店。上海老鳳祥有限公司正是由創始于1848年的老鳳祥銀樓發展沿革而來,其商標“老鳳祥”的創意,也源于老鳳祥銀樓的字號。

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珠寶這個行業,不太存在持續需求萎縮的情況。中國在2011年超越日本的不止是GDP還有珠寶消費,成為僅次于美國的世界第二大消費國。

中國珠寶首飾市場規模,2017年將超過6000億。珠寶是像車子房子一樣的大眾必備品,如莎翁曾說:“珠寶沉默不語,卻比任何語言更能打動女人心”,從數千年前開始,珠寶首飾已經是女人的標配,男人必購品。

然而,珠寶產業確實到了需要調整的關口。消費者早已變了,而傳統品牌卻沒變。

從2004年持續的珠寶黃金十年,在2014年珠寶市場出現拐點。珠寶銷售增速跌至谷底,這與傳統奢侈珠寶品牌銷售模式落后和上一代“奶奶級”珠寶品牌嚴重老化是分不開的?;褂懈鑾魘剖?,消費者對黃金首飾消費熱情下降,而高端用戶對鉆石消費需求正在呈現出比較大的需求趨勢。

如老鳳祥、周大福、周生生等以彰顯富貴、炫耀為定位的老品牌,正在面臨年輕人群消費喜好變化的壓力。而DR鉆戒(Darry Ring),寶格麗(Bulgari)、卡地亞(Cartier),開始逐漸成為市場新主流。

珠寶產業內部已經出現了“雙軌前行”現象:


一邊是老牌珠寶周大福、周生生,面臨轉型數據不甚理想:周生生2016年全年財報顯示,營業額160.925億港元,同比大跌15.6%。周大福珠寶集團對外發布的公布的2016/2017財年中期報告顯示,公司在2017財政年度上半年營業額為215.26億港元,同比下滑23.5%。

一邊,卻是瘋狂的爆發增長。珠寶品牌寶格麗、卡地亞等,在中國連續多年銷量逆勢增長;DR鉆戒的市場亦取得迅猛擴張,業績增長明顯。

究其原因,是80末、90后一代中產階級將成為珠寶消費的主力。這意味著,珠寶品牌需要準確把握這一群體未來的價值需求與行為特征。

年輕一代趨于個性化,意味著設計美感強、品牌有內涵的珠寶首飾市場份額將逐步提升,消費升級與年輕化成為珠寶品牌發展的一個新趨勢。

如何贏得年輕人的心,年輕一代中產階級消費人群呈現了新的消費特征:從從眾化同質消費,到自我化個性表達消費;從追求性價比到追求高品質;從炫耀到悅己。

有業內人士吐槽:許多傳統品牌的珠寶款式大部分毫無設計美感可言,珠寶款式基本一個樣子,老板一聽說誰家有爆款就搞過來改一改,打上自己的LOGO就成了自家東西了。

現在年輕中產階級,脫離了簡單粗暴的炫富消費,更在乎品牌的內涵和調性,從而更好的表達自己。寶格麗、卡地亞、DR鉆戒等,都是在產品設計上追求美感,在品牌內涵上下功夫。


例如,DR鉆戒大受歡迎,是因為懂得年輕人的心。設計上符合新中產的審美,并且沉淀品牌內涵,塑造可以個性化表達自己的產品。DR鉆戒全球首創“一生只送一人”概念。Darry Ring將戒指與身份證ID號進行綁定,也就是說:男士憑借身份證,一生只能定制一枚,送給一生唯一真愛的人。且必須先購買求婚鉆戒才能購置其他紀念日禮物。

看似“嚴苛”的購買規定,其實正好擊中了年輕中產通過產品表達自己個性的訴求。通過這個產品設定,DR鉆戒塑造了“一生只愛一人”的品牌內涵。

這樣的設定,觸動了許多年輕人的內心。在現代焦慮社會,金子房子車子等物質條件裹挾年輕人的感情,DR鉆戒是市場上少有能關注到年輕人內心情感訴求的珠寶品牌,被贊譽求婚鉆戒第一品牌。DR鉆戒,讓許多信仰愛情是“唯一”,愿意承諾“一生只愛一人”,執子之手與子偕老”的人,找到了表達自我的方式。

新的情感連接,許多奢侈珠寶品牌,都有幾十年,甚至幾百年的沉淀與故事,他們能與顧客建立深厚的情感連接。這是傳統珠寶不重視,也不知道如何做的地方。

一位在珠寶行業工作多年的人吐槽說:“(一些)大老板只會砸錢投央視廣告,給明星高額代言費,對于本公司的品牌塑造卻極為不重視,品牌沒有任何內涵”。新生品牌的崛起,則是通過互聯網這個更具口碑自傳播的特殊介質,傳播自己厚重的“新生”品牌哲學。珠寶這東西,需要被賦予意義。如何在進行品牌傳播的同時更好地提升消費者的感情連接,應從以下幾方面著手:

數字化和移動化,以過硬質量、奢華裝潢、一流服務為標桿的傳統珠寶行業已經過去了,新的時代將出現新的不可阻擋的潮流,在順應時代潮流的路上,珠寶行業同樣不能忽視數字化和移動化?;チ?被提出,珠寶O2O的出現,為中國的珠寶行業帶來了無限的可能性。


珠寶定制工業4.0時代是定制風行的時代,是個性彰顯的時代,珠寶定制將不再小眾,不再形式化、程序化。隨著市場的更迭,業內的珠寶定制企業也用不俗的業績,證明了珠寶定制的潛力和價值。

新營銷,傳統營銷將死,新營銷時代正在到來。比爾·李(Bill Lee)《傳統營銷之死》中講到,消費者已經不再非常關注傳統營銷方式。消費者通常有自己的方式去獲取產品和服務信息,其中常用的方式是網絡社交、口頭傳播、客戶評價等來自公司外部的信息源。

新營銷時代的最大特點就是社交營銷將以顛覆性方式改變傳統營銷,微博、微信、論壇、百度推廣等新媒體將發揮越來越大的作用,而珠寶企業結合自己的優勢,策劃一場有內容的活動,一夜成名也不是沒有可能。

珠寶行業正在十字路口,新的消費趨勢將會讓產業發生變革,有人遭遇滑鐵盧,也有人快速崛起,然而勝利終歸會屬于勇于面對未來變革的人。就像莎翁說的另外一句話“明智的人決不坐下來為失敗而哀號,他們一定樂觀地尋找辦法來加以挽救?!?/p>

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